Что такое CRM? Часть 1.

Что такое  CRM и  что оно дает современной компании?  Часть 1

 С этой статьи начнем небольшой, но полноценный  обзор вопроса «CRM-систем». Не смотря на то, что на данную тему написано множество статей и даже книг, на практике до сих пор встречаются вопросы, касающиеся самых основ понимания, что же это за системы такие и зачем они нужны. Ну а если Вы руководитель или собственник бизнеса, то возникает еще и главный вопрос, а помогут ли они заработать больше денег?

Как мне видится, будет удобно разделить данный вопрос на 3 части:

  1. Что такое   «CRM» и  что оно дает современной компании? (об этом и пойдет речь в данной статье)
  2. Какие CRM- системы бывают?  Классификация и производители CRM-систем.
  3. С чего начать внедрение CRM- системы и как организовать успешный проект.

В данной статье мы начнем с первого вопроса: 

Что же это такое – «CRM-система» и  что она даст современной компании? Дословно переводится так: CRM (Customer Relationship Management —  управление отношениями с клиентами.

Конечно же, существует множество определений, иногда очень длинных, иногда коротких, но, к сожалению, не всегда понятных. Например, как вот это: «это система организации работы front-office с ориентировкой на проактивную работу с клиентом». Подобные фразы мне иногда напоминают наших политиков с трибуны. Выражаясь простым языком, CRM-система – это подход к управлению информацией о клиентах и способам взаимодействия с клиентами, направленные на максимальное удовлетворение потребностей клиентов. Как следствие, это ведет к увеличению прибыли. На первый взгляд такая связь может показаться не очевидной, но это так. С данным вопросом мы будем разбираться чуть позже, когда доберемся до третьей части.

Некоторые специалисты называют CRM системой управления продажами. Если посмотреть на вопрос с такой стороны, что все доходы компании состоят из продаж, а ведь это так, такое определение имеет право быть. Хотя, оно и не отражает перевод аббревиатуры на русский язык.

Итак, CRM-система основана на управлении информацией. Ошибочно было бы считать, как это делают многие, что CRM-система это какая-то программа. Это не так! Это никакая ни программа, это именно подход, стратегия к управлению, а как она реализована, при помощи некой программы на компьютере, таблицы MS Excel или при помощи обычного ежедневника, это уже не важно. Важно лишь то, как это помогает Вам работать. Конечно же, способ реализации такой стратегии зависит от многих факторов: количества клиентов, необходимой оперативности обработки их обращений и пр. Например, если Вы продаете товар двум-трем клиентам и задачи по увеличению клиентов не стоит, то можно обойтись и без автоматизации. Если число клиентов измеряется сотнями и тысячами, то это просто невозможно без грамотно построенной автоматизированной системы.

Можно сказать, что CRM – система это правила взаимодействия Вашей компании со своими клиентами во всех отношениях. И не все из них обязательно должны автоматизироваться, а иногда это и невозможно. Например, правилами компании установлено, что менеджер должен передавать любые документы клиенту только в фирменной папке с контактами фирмы.  Очевидно, что такое правило является частью культуры взаимодействия с клиентом, а значит, может считаться элементом CRM-стратегии.  Однако, надо понимать, что подавляюще большинство процессов взаимоотношений с клиентами можно и нужно автоматизировать.

Приведем несколько примеров, ведь CRM-системы окружают нас всюду, просто не все об этом задумываются:

  • Вспомните, когда Вы звоните и интересуетесь какой-либо услугой, а потом Вас спрашивают: «Скажите, а откуда Вы узнали о нашей компании». Это говорит о том, что по правилам работы данной компании необходимо выяснить источники информации, по которым приходят новые клиенты. В простейшем случае такая информация попадет к какому-нибудь начальнику для визуального анализа. В компаниях посерьезнее эта информация будет внесена в базу данных (т.е ту самую CRM-систему) и в дальнейшем ее буду анализировать, сравнивать с предыдущими периодами, возможно анализировать пол обратившихся и т.д. и т.п. В любом случае, будут сделаны некоторые выводы.
  • Или когда Вам приходит SMS-сообщение, например, от магазина, в котором Вы что-то приобретали и заполнили анкету клиента, и, Вам сообщают о небольшом подарке, или бонусам, которые можно прийти и потратить. Чего добивается компания таким образом? Во-первых, конечно, чтобы Вы пришли и еще раз чего-нибудь купили. Да и вообще, напомнить лишний раз о себе. Как правило, в крупных компаниях участие сотрудника в таких сообщениях вообще отсутствует. Система сама знает, у кого когда день рождения, какой номер телефона и выполняет это операцию самостоятельно. В небольших компаниях это может выполняться и сотрудником вручную.
  • Или взять карточки постоянных клиентов, с которыми все мы приходим в магазин. На многих таких карточках тоже могут накапливаться некие бонусы, которые можно использовать с пользой для клиента. Это ориентировано на стабилизацию продаж, т.е. чтобы мы обязательно вернулись.
  •  Лично мне нравится пример, встречающийся в книжках по обслуживанию клиентов (я его немного расширил): предположим, клиент заказывает через интернет букет цветов для своей подруги с доставкой. На сайте есть вопрос «цель подарка», якобы для варианта упаковки – клиент пишет дату рождения. Для того, чтобы вручить букет, необходимо знать и имя – клиент указывает имя именинника. Букет доставляют, клиент доволен (разумеется, ему перезвонили и уточнили, понравился ли букет – результат отметили в программе). Проходит год. За несколько дней до дня рождения клиенту приходит SMS с напоминанием, «что у Татьяны день рождения» и предлагается купить букет со скидкой. Как Вы думаете, что сделает клиент? Если по-прежнему есть желание подарить Татьяне букет, то он будет куплен именно в этом магазине с вероятностью 80% (при условии, что цены в «рынке»).  Отслеживать такие вещи без автоматизированной CRM-система практически невозможно.

Во всех вышеприведенных примерах мы говорили о CRM-системах, ориентированных на розничные продажи, т.е. на работу с физическими лицами. Хотя, до совсем недавних пор, работа с физическими лицами совсем не была персонифицирована. Но рынок диктует свои условия, а конкуренты заставляют искать все новые пути привлечения и удержания клиентов.

Думаю, что большинство читателей является представителями компаний, работающих на рынке оптовых продаж. Что же является информацией, «относящейся к компетенции» систем управления взаимоотношениями с клиентами в оптовой компании? Не поверите, все! Да, буквально все, от первого контакта с клиентом до полного завершения сделки и послепродажного обслуживания. Разница в том, что это может быть не обязательно одна система, охватывающая весь цикл работы с клиентом. Тут как раз надо говорить о классификации CRM-систем, чем мы и займемся во второй части. Но с чего все начинается? А с того, что является самым драгоценным для любой компании — конечно с информации о клиентах. Вспомним объявления о вакансиях руководителей отделов продаж, что там обычно пишут? Вот-вот, «желательно со своей клиентской базой». Это настоящая беда, когда менеджер уходит с базой данных, да еще и утаскивает с собой клиентов. Этот вопрос не такой простой, чтобы его можно было решить просто внедрением CRM-системы, но решается он именно так. Никак иначе. Просто для этого необходимо грамотное построение этой самой системы, которая не позволит, во-первых, так просто слить всю базу чисто физически, а во-вторых, при работе с клиентами они должны быть привязаны в компании, а не к конкретному сотруднику. Да, непросто, но надо стремиться. Еще хуже, если эти самые контакты хранятся в записной книжке у менеджера, а не в программе. Тут при увольнении вообще есть риск потерять часть клиентов.

Допустим, с клиентской базой все понятно,  а чем еще должна управлять CRM-система? Как уже сказано выше —  всем, что сопровождает сделку: процессом заключения договоров, сроками договоров, скидками и наценками, кредитными условиями и т.д. К этому обязательно надо добавить и историю всех обращений: чем интересовался клиент, чем был недоволен, с кем и когда разговаривал и пр.

Отдельно стоит сказать об управлении сервисом. Ведь всем известно, что при одинаковой цене и одинаковом качестве товара клиент вернется туда, где лучше сервис. Даже если будет немного дороже, то многие все равно выберут лучший сервис. А в управлении качественным сервисом без CRM-системы  никуда – тут она просто необходима. 

Продолжение следует.

Опубликовать в Facebook
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Одноклассники

Что такое CRM? Часть 1.: 2 комментария

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *