Часть 2. Классификация и возможности CRM систем

Как долго существует понятие CRM? Всегда ли оно было неизменным?   Для начала нужно немного истории. Затем разобраться с видами CRM-систем и их назначением. И только потом можно задаться вопросом: а какая CRM нужна Вашей компании? ?

Наверняка Вам приходилось видеть в каком-нибудь фильме про Америку 18хх годов, где несчастный коммивояжер  перемещается всеми возможными способами между различными поселениями, с большим чемоданом и предлагает различные товары всем подряд. Конечно, у него были и постоянные клиенты, ведь множества магазинов тогда не было, а сетей и подавно. На самом деле, это был лучший образец CRM-подхода, потому что о своих постоянных клиентах, этот человек знал все: кто, когда и откуда приехал, где живет, чем интересуется, какой цвет любит и какой размер носит. Знал не только про клиента, но и про всю его семью (ну а как, так долго добирался и не поговорить?). Одним словом, обладал полнейшим представлением о тех, с кем работал. Время шло. Технологии развивались, товаров становилось все больше, как и тех, кто готов был их покупать.  Постепенно информация упорядочивалась, стали появляться правила обслуживания клиентов. Эти правила зависели от конкретной компании, но в целом, думается, были похожи. Так появились бумажные карточки клиентов. Т.е каждый клиент имел свою карточку, куда записывали все, что о нем знали, о чем договорились и пр. Кстати, и в настоящее время некоторые менеджеры работают по бумажным карточкам – сам не раз видел! (Если пачка этих карточек пропадет – катастрофа). И что же дальше?

Первые попытки автоматизировать планирование времени и задач начались в 1940-х годах. Сначала это были некие агрегаты, что-то между механикой и примитивной электроникой. Затем в 60-х годах первые компьютеры (не персональные конечно), но время работы на них стоило дорого (очень дорого) и в среднем бизнесе такие системы широкого использования не получили. Дальше примерно до 80-х годов особых предпосылок автоматизации процесса взаимодействия с клиентом не наблюдалось.  Считается, что автоматизация CRM-систем началась в 1985 году, когда  Пэт Салливан создал первую программу управления контактами, которую  назвал « Act!». Она работала на настольном компьютере, и это уже был прорыв. А с 90-х годов, с появлением достаточно современных персональных компьютеров пошел бурный рост по разработке различных программ, в том числе и CRM-систем. Для чего мы это говорим? Да просто для того, чтобы понять, что современный мир требует не просто внимательного отношения к клиентам, но и быстрой обработки потока клиентов. С сохранением прежнего внимания. А тут уже без автоматизации никуда.

Мы не просто так начали с истории про коммивояжера. Именно для этих людей и был создан первый класс автоматизированных CRM. Оно и понятно, представьте, сколько  этих людей работало на рынке к этому времени, а сколько у них было клиентов… Так появились «Системы автоматизации работы торговых агентов», или SFA (Sales Force Automation). Параллельно развивался рынок рекламы. А куда деваться, надо же как-то девать все чудеса современного производства. А сколько принесла нам эта реклама? Она точно была эффективной? Так появились системы класса «Информации о продажах и Маркетинге», или SMS (Sales & Marketing System). Попробуйте догадаться, какой еще один класс систем остался? Конечно, раз мы отрекламировали замечательную газонокосилку, умудрились ее продать, то, что дальше? Правильно, мы хотим, чтобы этот клиент остался доволен и приходил к нам еще, а лучше с друзьями. Иначе что получится, если она траву не косит, а у нас телефон не отвечает? Так появились системы класса «Обслуживания Клиентов» CSS (Customer Support System). Все эти системы развивались и постепенно брали друг от друга различные элементы. Получилось, как со многими современными устройствами: телефон начал фотографировать, фотоаппарат снимать видео, видеокамера тоже стала фотографировать, а потом телефон решил, что он музыкальный проигрывательJ. Также и с CRM-системами. Сейчас такую классификацию провести сложно, и принято придерживаться иной классификации, сформированной по другому принципу (хотя и это уже весьма условно):

  • Оперативные CRM
  • Аналитические CRM
  • Коллаборационные CRM (мне это слово не очень нравится, можно его заменить термином «взаимодействие»)

Теперь нужно понять, что могут все эти CRM-системы? А могут они действительно много!

Операционный CRM – по сути это тот вид CRM-систем, который и дал развитие всем остальным разновидностям, поэтому он стал этаким «стандартом», который имеют ввиду многие консультанты и большинство пользователей, когда говорят о CRM-системе. И понятно почему, достаточно посмотреть перечень основных возможностей CRM этого класса:   

  • Сбор, хранение, классификация самой разнообразной информации о клиенте;
  • Формализация и поддержка всех основных бизнес-процессов взаимодействия с клиентом. Это могут быть процессы заключения договоров, регистрации заказа клиента, продажа,  групповое оповещение клиентов по различным каналам связи и.т.п. Сюда же сожжет относится и call –центр. Обязательной частью поддержки таких процессов является и информация об этапе процесса (промежуточной точке). Например, проведены переговоры, клиент получил договор для подписания и т.п.
  • Функции планирования и контроля задач, связанных с обслуживанием клиентов;
  • Поддержка маркетинговых функций (анкетирование и опрос клиентов, сбор информации о ценах конкурентов и пр., анализ рекламной компании)

Этот перечень можно и продолжить, но главная мысль видится понятной: этот класс систем предназначен для повседневной оперативной работы с клиентами, организованной максимально эффективно. Как правило, такие системы ориентированы на подробный сбор данных, но не на их анализ. Хотя, принимая во внимание быстро развивающиеся программные продукты, очевидно, что реализовать функции анализа не так уж сложно и многие системы в том или ином виде их содержат (например, анализ продаж товаров с определенной характеристикой по регионам и др.) Однако, в классификации CRM-систем для такого случая существует отдельный класс систем: аналитические CRM.

Выделим основные критерии, по которым CRM-систему можно отнести к классу аналитических:

  • В первую очередь, это анализ продаж в самых различных разрезах;
  • Анализ ассортимента (например, на основе данных о продажах);
  • Анализ системы ценообразования, в.т.ч. и анализ конкурентной среды;
  • Неотъемлемой частью будет являться тесная интеграция с учетной системой;
  • Анализ товарных остатков (потребность в закупках, неликвиды, сроки хранения и пр.)
  • Функции прогнозирования продаж;
  • Классификация  и сегментация клиентов (выявление наиболее интересных, своевременное предотвращение ухода клиента к конкурентам и пр.)

Можно привести такой пример: все мы в повседневной жизни сталкиваемся с хитрыми приемами мерчандайзинга (это такое «искусство» выкладки товара, призванное вызвать у покупателя импульс желания купить). Если Вы думаете, что товар в сетевом магазине разложен просто как удобно и красиво, то глубоко ошибетесь. Вовсе не случайно, например, кетчуп может стоять рядом с шашлыком или жидкость для розжига рядом с углем. Но эти вещи очевидны из здравого смысла. Однако, существуют вовсе не очевидные закономерности. Вот выявить такие закономерности и  должна аналитическая система (например, алкоголь и всякие штуки для автомобиля – проверено, работает).  Все это зависит от сезона, региона, экономической ситуации и пр.

Итак, остался еще один класс систем: Коллаборационные  (взаимодействия). В первую очередь такие системы ориентированы на получении обратной связи от клиента и вовлечение его в процесс создания или совершенствования продукта. Например, автопроизводитель может создать специальный форум для автовладельцев своей марки (и так, кстати, делают) и использовать отзывы и пожелание своих клиентов для дальнейшего усовершенствования автомобиля.

Отдельно стоит сказать и так называемых eCRM — систем CRM, основанных на электронном обмене информацией с клиентом. Сюда относятся различные интернет-магазины (заказ товара, оплата, контроль состояния заказа и пр.). Современные системы такого типа должны соответствовать следующим требованиям:

  • Быть простой и интуитивно понятной любой категории посетителей. Система должна помогать подобрать подходящий для клиента продукт, основываясь на информации, которой располагает о клиенте, в.т.ч. и о ранее заказанных им товаров;

  • Система должна предлагать максимум сопутствующих услуг и товаров, основываясь на вводимых данных в реальном времени (по такому принципу сейчас работает реклама в яндекс);

На этом описание классификации можно завершить. Теперь осталось, решить, нужна ли Вашей компании CRM-система? А если и нужна, с чего начать и что делать? Об этом речь пойдет в следующей части.

Опубликовать в Facebook
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Одноклассники

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *